TAM SAM SOM: как посчитать объём рынка (с примерами и формулами)

Привет, я Алексей Спинов. 18 лет считаю рынки для предпринимателей и инвесторов. И почти каждый раз история одна и та же: человек горит идеей, у него уже есть продукт, есть цена, есть мечта про оборот, — а на простой вопрос «сколько денег в твоём рынке?» он начинает плавать.

Это нормально. Но дальше так нельзя. Потому что объём рынка — первое, что спросит инвестор. Не команда, не продукт, не unit-экономика. Первый слайд после титульного, на который он смотрит внимательно. Если там написана глупость или цифра «из головы» — дальше можно не презентовать.

И дело даже не в инвесторе. Ты сам, посчитав рынок честно, через пару вечеров понимаешь: то ли ты заходишь в нишу, где есть на чём расти, то ли борешься за крошки, и проще закрыть идею, пока не вложил деньги. Расчёт объёма рынка — это не ритуал для презентации. Это проверка «а есть ли тут вообще смысл».

Разберу всё по полочкам: что такое TAM, SAM, SOM, два способа их посчитать, формулы, пошаговый пример с цифрами и грабли, на которые наступают почти все. К концу гайда ты сможешь прикинуть рынок своего проекта сам.

TAM, SAM, SOM — что это на человеческом языке

Три буквы, которые любят бросать на питчах, на деле означают простую вещь: рынок — это не одно число, это три вложенных круга. От самого большого к самому маленькому.

TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка. Все деньги, которые в принципе тратятся на решение проблемы, которую закрывает твой продукт. По всей стране (или миру), без оглядки на то, доберёшься ты до этих клиентов или нет. Это потолок. Гипотетический максимум, если бы ты захватил вообще всё.

SAM (Serviceable Available Market) — доступный рынок. Та часть TAM, до которой ты реально можешь дотянуться: твоя география, твой сегмент, твой формат продукта, твой канал продаж. Не «весь рынок России», а «то, что в зоне твоей досягаемости».

SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый рынок. Кусок SAM, который ты сможешь забрать в обозримый срок — год, два — с учётом конкурентов, своего бюджета и мощностей. По сути это твоя реалистичная выручка на горизонте планирования.

Аналогия, которая всё ставит на места. Представь, что ты открываешь пекарню.

• TAM — все деньги, которые жители страны тратят на хлеб и выпечку. Гигантская цифра. Тебе она не достанется никогда, и это ок.
• SAM — сколько на выпечку тратят люди в твоём районе и соседних, куда дотянется доставка. Уже ближе к реальности.
• SOM — сколько из них реально придут к тебе, а не в три пекарни по соседству и не в супермаркет через дорогу. Вот это твои настоящие деньги.

TAM показывает амбицию («тут есть где разгуляться»). SAM показывает реализм («вот моё поле»). SOM показывает план («вот что я заберу»). Инвестору нужны все три — но верит он в SOM.

Два подхода к расчёту: top-down и bottom-up

Посчитать рынок можно двумя способами. Понимание разницы между ними важнее, чем сами формулы, — потому что от выбора подхода зависит, поверят твоим цифрам или нет.

Top-down — сверху вниз

Берёшь большую цифру из готового отчёта («рынок общепита РФ — N трлн рублей») и режешь её на доли: вычитаешь не свой сегмент, не свою географию, не свой формат — и спускаешься до своего кусочка.

Плюсы: быстро. Часто это единственный способ прикинуть TAM, когда никакой своей статистики ещё нет.

Минусы: цифра живёт своей жизнью. Ты берёшь чужой отчёт, веришь его методологии (а её обычно не видно), потом умножаешь на проценты «на глаз» — и получаешь красивое число, под которым нет никакой опоры. «Рынок 5 триллионов, мы возьмём всего 1% — это 50 миллиардов!» Звучит солидно. Только этот 1% ничем не обоснован, и опытный инвестор это считывает за секунду.

Bottom-up — снизу вверх

Идёшь от своих юнитов. Сколько у тебя потенциальных клиентов? Сколько каждый платит? Как часто покупает? Перемножаешь — получаешь рынок. Не от абстрактного триллиона, а от конкретных людей, чеков и частоты.

Плюсы: цифра опирается на реальность, её можно проверить и защитить. Когда инвестор спрашивает «откуда 50 миллионов?», ты отвечаешь «1 200 клиентов в городе × средний чек 3 500 × 12 покупок в год», а не «ну, это 1% от рынка страны».

Минусы: дольше. Нужно собирать данные руками — число точек, чеки, частоту, доступную базу клиентов.

Я почти всегда считаю bottom-up — он честнее. Top-down хорош, чтобы прикинуть верхнюю границу (TAM) и свериться: не разошлись ли мои расчёты с реальностью на порядок. Но фундамент SOM и SAM должен стоять на bottom-up. Правильная практика — посчитать обоими способами и сравнить. Если top-down и bottom-up дают цифры одного порядка — ты на верном пути. Если расходятся в десятки раз — где-то ошибка, и её надо найти до того, как ты понесёшь это инвестору.

Шаг 1. Считаем TAM

TAM — это весь спрос на решение твоей задачи. Базовая формула bottom-up:

TAM = число потенциальных клиентов × средний чек × частота покупок за период

Период обычно берут год — так удобнее сравнивать. Разберём каждый множитель.

Число потенциальных клиентов. Сколько в принципе людей или компаний, у которых есть проблема, которую ты решаешь. Не «все жители страны», а те, кому продукт реально нужен. Источники:

• Росстат — численность населения, число домохозяйств, количество предприятий по отраслям, демография по возрасту и доходу.
• Отраслевые отчёты — данные ассоциаций, исследовательских агентств, открытые обзоры рынков по твоей нише.
• 2ГИС и Яндекс.Карты — если клиенты это бизнесы: сколько в стране/городе салонов, кафе, автосервисов, стоматологий. Считается напрямую по выдаче.
• Wordstat — масштаб спроса по поисковым запросам: сколько раз в месяц ищут твою услугу или товар.

Средний чек. Сколько клиент платит за одну покупку. Берёшь из своих цен, из цен конкурентов (они открыты), из отраслевых данных по среднему чеку.

Частота. Сколько раз в год клиент покупает. Кофе — почти каждый день, ремонт квартиры — раз в 5–10 лет. Это сильно меняет картину, и про частоту чаще всего забывают.

Перемножил — получил TAM. Параллельно можешь свериться сверху: найти в отраслевом отчёте общий объём рынка по стране и посмотреть, бьётся ли он по порядку с твоим расчётом.

Шаг 2. Сужаем до SAM

TAM — это вся страна и все форматы. SAM — то, до чего ты реально дотягиваешься. Сужаешь по трём осям:

География. Ты работаешь в одном городе? Значит, TAM по стране режется до доли этого города. Доставка по трём районам — считаешь только эти районы. Онлайн на всю РФ — география почти не режет, но тогда тебя ограничит сегмент и канал.

Сегмент. Внутри рынка есть ниши, которые тебе не подходят. Премиум, если ты в эконом-сегменте. B2B, если ты делаешь B2C. Оставляешь только тот сегмент, в котором реально твой продукт.

Канал. Как ты продаёшь и кого этот канал достаёт. Только онлайн через маркетплейс — значит, твой SAM ограничен теми, кто покупает онлайн. Только офлайн-точка — теми, кто физически рядом.

SAM = TAM × доля целевой географии × доля целевого сегмента × доступность через канал

Каждый коэффициент должен быть обоснован, а не выдуман. Доля города в населении страны — из Росстата. Доля сегмента — из структуры рынка в отраслевом отчёте или из наблюдения за конкурентами. Доля онлайн-покупателей — из обзоров e-commerce.

Шаг 3. Считаем SOM

SOM — самая честная и самая важная цифра. Это не «сколько я хочу», а «сколько я реально заберу за год-два». Тут на сцену выходят три ограничителя:

Конкуренция. Сколько игроков уже делит SAM, насколько они сильны, есть ли там вообще свободное место. Если рынок поделён между тремя крупными сетями, твоя доля на старте — единицы процентов. Если ниша пустая — можешь рассчитывать на больше.

Бюджет. Сколько ты можешь вложить в привлечение клиентов. SOM физически ограничен тем, на сколько лидов тебе хватит маркетингового бюджета. Это упирается в unit-экономику: знаешь CAC (стоимость привлечения клиента) — знаешь, сколько клиентов купишь на свой бюджет.

Мощности. Сколько ты физически способен обслужить. Одна пекарня печёт ограниченное число булок в день. Один мастер принимает ограниченное число клиентов. Даже если спрос есть — больше своей мощности ты не продашь.

Типичные доли, чтобы свериться с реальностью. Для нового бизнеса на конкурентном рынке реалистичный SOM — это обычно 1–5% от SAM в первый-второй год. Сильная команда, удачный продукт и недозанятая ниша — до 10%. Цифры вроде «возьмём 30% рынка за год» почти всегда означают, что человек не считал, а фантазировал. Бывают исключения (новая категория, где конкурентов нет), но это именно исключения, и их надо отдельно обосновывать.

SOM = SAM × реалистичная доля рынка (с проверкой по бюджету и мощностям: SOM не может быть больше, чем ты способен оплатить лидами и физически обслужить)

Развёрнутый пример с цифрами

Дальше — гипотетический пример, цифры условные, для иллюстрации метода, а не реальные данные рынка. Считаю bottom-up, по шагам.

Допустим, открываем студию маникюра в городе-миллионнике. Хотим понять рынок.

Шаг 1. TAM — весь рынок услуг маникюра в стране.

Прикинем bottom-up по формуле «клиенты × чек × частота».

• Потенциальные клиентки — взрослые женщины, которые делают маникюр в салонах. Допустим (условно), таких по стране ≈ 20 000 000 человек.
• Средний чек за визит — возьмём 1 500 ₽.
• Частота — раз в 3 недели, ≈ 17 визитов в год.

TAM = 20 000 000 × 1 500 × 17 = 510 млрд ₽ в год.

Это потолок по всей стране. Нам он нужен только как ориентир сверху.

Шаг 2. SAM — доступный рынок в нашем городе и сегменте.

Режем TAM по трём осям.

• География. Наш город-миллионник — это примерно 0,7% населения страны. Режем: 510 млрд × 0,007 = 3,57 млрд ₽.
• Сегмент. Мы в среднем ценовом сегменте, который занимает (условно) около 50% рынка. Премиум и совсем бюджетные точки — не наши клиентки. 3,57 млрд × 0,5 = 1,785 млрд ₽.
• Канал/локация. Студия в конкретном районе. Реально к нам поедут жительницы своего и соседних районов — допустим, это охватывает 20% города. 1,785 млрд × 0,2 = 357 млн ₽.

SAM ≈ 357 млн ₽ в год. Вот поле, на котором мы реально играем.

Шаг 3. SOM — что заберём в первый год.

Смотрим на ограничители.

• Конкуренция. В районе уже работает 15–20 студий и салонов. Рынок плотный, мы новички. Реалистичная доля для старта — около 3% от SAM.

3% × 357 млн = ≈ 10,7 млн ₽ в год.

• Проверка по мощности. Студия на 3 мастера. Один мастер делает ≈ 8 клиенток в день, работает ≈ 25 дней в месяц. 3 × 8 × 25 = 600 визитов в месяц × 1 500 ₽ = 900 000 ₽/мес, или ≈ 10,8 млн ₽ в год при полной загрузке.

Смотри, что получилось: расчёт по доле рынка (10,7 млн) и потолок по мощности (10,8 млн) почти совпали. Это хороший знак — две независимые проверки сошлись. Значит, наш SOM на уровне ~10 млн ₽/год реалистичен: спрос есть, и мы физически способны его обслужить. Если бы по доле рынка вышло 50 млн, а мощность давала максимум 10,8 — мы бы упёрлись в потолок производства, и честный SOM был бы всё равно ≈ 10,8 млн.

Итог по трём кругам:

Видишь масштаб? От 510 миллиардов до 10 миллионов — это нормально. Так и должно быть. Если у тебя TAM и SOM отличаются в полтора раза, а не в десятки тысяч — почти наверняка ты что-то посчитал не как рынок, а как свою хотелку.

Частые ошибки

За годы насмотрелся на одни и те же грабли. Собрал главные.

Считают рынок «на глаз». «Ну, рынок большой, миллиардов на сто точно.» Откуда сто — неизвестно. Любая цифра без формулы и источника — это не расчёт, это пожелание. Под каждое число должно быть видно, как оно получено.

Путают TAM с выручкой. TAM — это рынок целиком, а не твои деньги. «У нас рынок 5 миллиардов» — звучит так, будто это твоя выручка. Нет. Твоя выручка живёт в SOM, и она в сотни-тысячи раз меньше. Смешение этих понятий — классический признак, что человек не разбирается.

Берут весь рынок страны как SOM. Обратная крайность: «рынок РФ — триллион, мы возьмём 5% — вот наш план на год, 50 миллиардов». Никто не берёт 5% национального рынка за год. SOM считается от SAM (твоего реального поля), а не от TAM, и доля там скромная.

Top-down без проверки снизу. Взяли красивую цифру из отчёта, умножили на проценты с потолка — и понесли. Если не свериться расчётом bottom-up, легко улететь от реальности на порядок и не заметить.

Забывают про частоту. Считают «клиенты × чек» и останавливаются. А клиент покупает не один раз. Или, наоборот, не каждый месяц, как заложили. Частота меняет рынок в разы — её надо считать честно.

Игнорируют мощности и бюджет в SOM. Насчитали красивую долю рынка, а обслужить столько физически не могут, и денег на привлечение такого числа клиентов нет. SOM, который не проходит проверку по мощности и бюджету, — фантазия.

Берут устаревшие или непроверяемые данные. Цифра из статьи пятилетней давности или из источника, который сам непонятно откуда взял. Рынок меняется. Данные должны быть свежими и с прослеживаемым источником — это, кстати, то, на чём я строю всю свою работу: под каждую цифру в исследовании у меня есть ссылка на источник.

Как использовать эти цифры

Посчитал три круга — что дальше. Цифры работают в трёх местах.

В питче инвестору. TAM показывает, что рынок большой и идея масштабируема. SAM — что ты понимаешь своё реальное поле, а не витаешь в облаках. SOM — что у тебя есть приземлённый план на ближайшие год-два. Инвестор хочет видеть все три и хочет понимать, как ты их получил. Bottom-up-логика тут — твоё преимущество: ты сможешь ответить на любой вопрос «откуда цифра».

В решении «запускаться или нет». Это, по-моему, главное применение, и про него часто забывают, потому что считают рынок «для презентации». Посмотри на свой SOM. Если реально достижимая выручка не покрывает твои затраты и не даёт прибыли, ради которой стоит вкладываться, — лучше узнать это сейчас, на бумаге, чем через год и потраченные деньги. Иногда честный расчёт спасает от плохой затеи. Это не провал, это сэкономленные нервы и деньги.

В плане и unit-экономике. SOM — это твоя выручка-ориентир. Дальше она раскладывается на число клиентов, средний чек, нужный бюджет на привлечение, CAC, точку безубыточности. Объём рынка перестаёт быть абстракцией и превращается в конкретные KPI: сколько лидов в месяц нужно, сколько на это денег, когда выйдешь в плюс.

Посчитать самому или заказать

Весь метод я расписал — бери и считай. Для простого проекта вечера-двух хватит: собрать данные, перемножить, свериться сверху и снизу. Это реально сделать руками, и я только за, чтобы предприниматель умел прикидывать рынок сам.

Сложности начинаются, когда нужна не прикидка, а цифра, которую не стыдно показать инвестору, банку или комиссии по гранту. Тут уже важно, чтобы под каждым числом был проверяемый источник, чтобы top-down и bottom-up сходились, чтобы доли были обоснованы, а не взяты с потолка. На сбор и сверку данных по Росстату, Wordstat, отраслевым отчётам, 2ГИС и ценам конкурентов уходит время и насмотренность — а ошибка в исходных данных рушит весь расчёт.

Этим я и занимаюсь. За 18 лет в маркетинге собрал больше 100 исследований — и расчёт TAM/SAM/SOM с проверяемыми источниками на каждую цифру входит в каждое. Маркетинговое исследование у меня — 36 / 50 / 80К ₽ (Экспресс / Стандарт / Премиум), смотря по глубине. Объём рынка с формулами и разбивкой по сегментам — обязательная часть.

И начинается всё с бесплатного демо: я беру твою нишу, делаю небольшой разбор и показываю на твоих данных, как будет выглядеть расчёт и в чём польза, — без оплаты и без обязательств. Так ты заранее видишь, что получишь, а я понимаю, что задача мне по силам.

Хочешь, чтобы рынок твоего проекта посчитали по этому методу, с источниками и без воды, — оставь заявку на бесплатное демо-разбор. Посмотрим на твою нишу вместе.